De freaks van de droomfabriek
Ze zijn het creatieve brein van Coca-Cola en kwamen deze zomer met Nike’s grootste campagne ooit. En dat allemaal vanuit Amsterdam. Op bezoek bij de reclamegoeroes van Wieden+Kennedy. ‘Soms lijkt het hier meer op een dierentuin.’
Het zit hem niet in de pingpongtoernooitjes, de bioscoopzaal, de fitnessruimte of de funky graffitikunst op het plafond. Het is zelfs niet de pooltafel, de Heinekenbar, de uitpuilende bakken vers fruit of de traditie van Cookie Friday. Het succes van reclamebureau Wieden+Kennedy zou wel eens volledig te danken kunnen zijn aan de creatieve cockpit van het Amsterdamse grachtenpand: de game room.
Het bescheiden hok op de tweede verdieping wordt bijna compleet gevuld door twee reusachtige flatscreen-tv’s op wieltjes. Rond de zwart leren wegzakbank ligt een slagveld aan gamehoesjes, een lege fles gin en zeker zeventien rondslingerende Playstation- en Xbox-controllers. Assistente Sylwia Karlsson (30) haalt haar schouders op. ‘Tsja, EA is een grote klant, dus we moeten wel weten waar we reclame voor maken, hè.’ De Britse account manager David Anson (29): ‘Ik haat gamen, maar als ik iemand van de creatieve staf zoek, check ik altijd eerst de game room. Die gasten hangen hier de halve dag rond. Goed voor de creativiteit, of zo.’
Creativiteit. Spreek in de wandelgangen een willekeurige W+K-werknemer aan en je kunt er je hippe designbril op verwedden dat je binnen een halve minuut het C-woord voorbij hoort komen. Zo ook bij Lee Newman (40), Amerikaan en opperhoofd van de 130 werknemers aan de Herengracht. ‘Het klinkt heel erg afgezaagd, maar dat ene woord is serieus ons hele businessplan. We zijn onafhankelijk. We hoeven geen verantwoording af te leggen aan aandeelhouders dus er trippelen hier geen zakjapanners rond die de boel kapot checken. Daardoor blijft de creativiteit leidend en kunnen we blijven doen waar we goed in zijn: verhalen vertellen, dromen verzinnen. De meeste bedrijven werken in een rechte lijn naar een doel toe. Wij doen het zo.’ Hij pakt een pen en begint als een gek in de rondte te krassen op zijn kladblok. ‘We houden heel erg van die puinzooi van het proces. Op het moment dat we een formule krijgen voor creativiteit, hebben we onszelf de doodskus gegeven.’
Idioten
Volgens Newman stond die filosofie al gebeiteld in de fundamenten van het reclamebureautje dat in 1982 werd opgericht in het Amerikaanse Portland. Slechts één noemenswaardige klant halen oprichters Dan Wieden en David Kennedy in de eerste jaren binnen. Een onervaren sportmerk waarvan de eigenaar zich voorstelt met de zin: ‘Ik ben Phil Night en ik haat reclame.’ De naam van zijn bedrijf: Nike. ‘We begonnen als een schip vol idioten’, herinnert Wieden zich bijna dertig jaar later. ‘We waren beide ongelofelijk stom. Dat was de sleutel.’
Het succes volgt snel als het duo de legendarisch slogan Just Do It verzint. W+K harkt het ene na het andere megacontract binnen, groeit uit tot dé wereldwijde advertentiemastodont en heeft inmiddels een jaaromzet van een grove 127 miljoen euro. Zeven internationale vestigingen zijn er uit de grond gestampt, waarvan de eerste in 1992 aan de Amsterdamse grachtengordel. Een cadeautje aan Nike dat zijn zaken uitbreidde naar Nederland.
Newman: ‘Nike en W+K zijn samen opgegroeid. Ja, Nike heeft ons geholpen groot te worden, maar ik durf in alle bescheidenheid wel te stellen dat wij hen ook hebben gebracht waar ze nu zijn.’
Het Amsterdamse kantoor heeft wereldwijd de creatieve leiding over de campagnes van Nike. De sportgigant heeft een jaarlijks reclamebudget van rond de 230 miljoen euro en een marktwaarde van ruim 10 miljard. Andere hoogvliegers in de Rolodex van de Amsterdammers: Coca-Cola (met een marktwaarde van 53 miljard euro ‘s werelds belangrijkste merk van 2009), Nokia (27 miljard) en Honda (14 miljard).